书亦和Keep联动背后的千亿情感经济！书亦烧仙草用“情绪供应链”逆天改命
U88编辑部2025-07-18 09:57:3753
01 一场用粉色奖牌重构的茶饮战争法则
2025年6月20日，书亦烧仙草与Keep联动的《超级粉色力》挑战赛上线，到目前报名人数已近15万。参与者只需完成30公里运动打卡，即可获得限定版粉色芭乐运动奖牌+新品芭乐兑换券。这场看似寻常的跨界营销，实则是书亦从“产品贩售”向“情感运营商”转型的关键落子——此时距其经历“90天闭店1500家”的至暗时刻，仅过去两年。
02 品牌兴衰历程
(一) 快速起家，曾经仅次于蜜雪的巅峰时期：
2007年：书亦烧仙草创始人王斌在四川起家，将当时在台湾、福建流行的传统特色食材仙草引入四川。
2018年：书亦开始打出“半杯都是料”的口号，以平均1天增加3家的速度，门店数量一路疯狂增长，一脚跨入7000多门店的巅峰，门店数一度仅次于蜜雪冰城。
2021年：书亦曾花重金聘请陈小春担任首席巡店官，借着当时《披哥》的热度，洗脑神曲，大张旗鼓举办唱歌挑战赛，试图以明星效应与营销噱头撬开市场，话题度拉满，短暂出圈。但书亦的营销重点落在巡店上，强调7000多家门面规模，后期对市场加成不大，流量浮于表面，加之营销没跟上，最终花重金也只能带来一时流量，热度昙花一现。
2022年：书亦完成绝味、腾讯等超6亿元融资，出让6.19%股份，估值飙升至百亿，成为新茶饮第一只“独角兽”。
(二) 坠落轨迹，堪称茶饮界战略失误的经典反面教材：
书亦门店数量变化
2022年：开始大力推广2018年提出的植物基概念，信心满满开局却惨遭用户认知脱节的滑铁卢，强推消费者看不懂的植物基概念，遭市场冷遇，业绩暴跌，被消费者贴上“什么好喝，下架什么”的负面标签。
2022年：看到蜜雪借华与华“雪王”符号成功，眼红的书亦拿到融资后，急切地想复刻蜜雪神话，果断采纳咨询公司建议，一头扎进品牌升级浪潮，放弃了“半杯都是料”的差异化定位，东施效颦地模仿蜜雪走IP符号化路线，推出植物基新茶饮、更换红色兔子LOGO及绿色门店配色。这波操作不仅没复制到蜜雪的成功，反而因产品口感拉胯、形象设计翻车，被消费者嘲成“山寨货”。书亦一味邯郸学步下来，不仅没能超越对手，还把自己的差异化优势丢得一干二净，彻底被困在发展的死胡同里。
2023年：#书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销#冲上微博热搜。因缺乏过硬供应链与自建冷链，书亦为维持盈利压低加盟商利润，致使大批门店经营困难。不到三个月，近1700家门店接连关闭，大量二手设备滞销，原本价值六七万元的设备最终仅以2000元贱卖，沦为废铁，深陷“倒闭潮”困境。
(三) 品牌自救，突出重围的逆风重生:
2024年：在市场上节节败退的书亦，终于听到了消费者的呼声，开始调整战略。第一件大事就是把原先备受诟病的“绿底红兔”的品牌形象淘汰，换回了之前的中国风的品牌形象，不过logo做了升级，更加注重图形和字体的整体感。
2025年4月：复活现象级爆款饮品橙漫山茶花，以“情怀”杀回市场，主题地铁、网红店长营销、山茶花周边火爆出圈，上线40小时销量突破100万杯。轮番攻势之下是书亦烧仙草自救之路上，一场漂亮的翻身仗。
2025年6月：推出新品芭乐系列，并与Keep合作《超级粉色力》运动挑战赛，绑定限定粉色芭乐奖牌，引爆社交圈。
书亦曾凭借仙草原料创新与“半杯都是料”的精准定位，在新茶饮赛道迅速崛起。但后续盲目押注植物基概念、贸然改变品牌视觉形象，以及供应链管理失当，致使品牌陷入增长瓶颈。
好在2025年，书亦意识到自身在产品战略、形象塑造及供应链管理等方面的问题后，积极构建护城河，通过优化供应链体系、强化产品研发等方式稳固根基，同时通过情绪营销与跨界合作，重塑产品与品牌价值，完成传统茶饮品牌向情绪运营商的惊险自救。但此时茶饮界已陷入深度内卷期，一时的自救，并没有重现以前的光辉完成逆风翻盘。
03 情绪供应链解码：从山茶花发夹到粉色奖牌的货币化革命
书亦的绝地反击，本质是一场围绕"情绪价值"的供应链重构。其核心逻辑可拆解为符号化情感载体设计:
周边：山茶花发夹（橙漫系列）、冰箱贴（踏雪不老莓）、芭乐纸袋（6月新品）组成可穿戴社交货币，小红书相关话题播放量破亿
奢侈品绑定：借香奈儿经典山茶花元素，用15元定价传递轻奢感，消费者为集齐全套周边狂买17杯
运动社交：Keep奖牌与饮品券组合，将健身成就感转化为即时多巴胺满足
联系生活场景：与Keep合作的网球赛现场设置"粉色能量站"，将运动数据（卡路里消耗）实时转化为饮品折扣，实现"身体数据-情感价值-消费行为"闭环
04 13.7万加盟费的双刃剑：情感经济能否支撑商业地基？
面对蜜雪冰城等品牌以高额加盟费筑高壁垒，书亦烧仙草反其道而行之，将单店投资压至13.7万（含万元加盟费），推出“小镇青年创业计划”。此举源于品牌发展受阻、门店萎缩，需低价吸引加盟商拓市场；同时试图通过降低门槛，扩大规模分摊供应链成本，提升运营效率，并借此下沉市场，避开与头部品牌在一二线城市正面竞争，寻找新增长空间。
书亦烧仙草的最新加盟政策：
加盟费1万元，包含管理费5000元，保证金5000元，品牌使用费、开店综合服务费全免！装修费在5万元左右，设备费用在8.5万元左右，第一次进货在3万元左右，不算房租人工，投资一家店在13.7万元左右。
尽管如此低价，但策略仍然遭遇残酷现实检验：
价格带绞杀困境：15元主力价位遭蜜雪（6元）与沪上阿姨（15元）上下夹击
管理能力滞后：2023年食安危机导致口碑分跌低，有消费者拍到过期原料未清理
情绪价值变现考验：周边生产增加供应链复杂度，限量发售引发黄牛炒价争议
加盟商生存实录：
小红书某评论区【黑糖珍珠奶茶】用户评论道“别做，我店一个月卖9万多都关门了！因为没有利润，9万营业额，实收估计就7万。物料用去5万。还剩2万，还要除去房租水电人工。”
【幻】用户评论道“别开了，一两个星期就上新品还给周边，强制买的，可能我们这边生意不是很好每次周边送不完。”
【侧耳倾听】用户评论道“书亦6年老加盟商，主要还是看位置，房租成本太高的不要碰，书亦现在各项成本也比较低结合自身预算可以看看，用心经营还是可以的。”
由此可见，书亦加盟商生存状况分化显著。部分加盟商反映，即便月营业额可观，却因物料成本高、利润微薄难以为继；新品与周边强制采购也加重经营负担。但也有老加盟商指出，选对店铺位置、合理控制成本，结合书亦当前低投入模式，仍存在盈利可能。
05 行业启示录：当奶茶成为精神解药
尽管存在运营痛点，但书亦的规模效应正在显现，书亦的“重生”印证了新茶饮战争的底层逻辑变迁：情感经济是新茶饮的终极战场。
当15万人追逐那枚粉色奖牌时，他们追逐的不仅是奶茶，更是理想中的自我镜像。书亦的逆袭证明：在新消费时代，产品的终极形态是情感解决方案。那些能将用户焦虑转化为多巴胺、把消费行为升维成精神仪式的品牌，终将在红海竞争中杀出血路。
图片来自网络,侵删
2025年6月20日，书亦烧仙草与Keep联动的《超级粉色力》挑战赛上线，到目前报名人数已近15万。参与者只需完成30公里运动打卡，即可获得限定版粉色芭乐运动奖牌+新品芭乐兑换券。这场看似寻常的跨界营销，实则是书亦从“产品贩售”向“情感运营商”转型的关键落子——此时距其经历“90天闭店1500家”的至暗时刻，仅过去两年。
(一) 快速起家，曾经仅次于蜜雪的巅峰时期：
2007年：书亦烧仙草创始人王斌在四川起家，将当时在台湾、福建流行的传统特色食材仙草引入四川。
2018年：书亦开始打出“半杯都是料”的口号，以平均1天增加3家的速度，门店数量一路疯狂增长，一脚跨入7000多门店的巅峰，门店数一度仅次于蜜雪冰城。
2021年：书亦曾花重金聘请陈小春担任首席巡店官，借着当时《披哥》的热度，洗脑神曲，大张旗鼓举办唱歌挑战赛，试图以明星效应与营销噱头撬开市场，话题度拉满，短暂出圈。但书亦的营销重点落在巡店上，强调7000多家门面规模，后期对市场加成不大，流量浮于表面，加之营销没跟上，最终花重金也只能带来一时流量，热度昙花一现。
2022年：书亦完成绝味、腾讯等超6亿元融资，出让6.19%股份，估值飙升至百亿，成为新茶饮第一只“独角兽”。
(二) 坠落轨迹，堪称茶饮界战略失误的经典反面教材：
书亦门店数量变化
2022年：开始大力推广2018年提出的植物基概念，信心满满开局却惨遭用户认知脱节的滑铁卢，强推消费者看不懂的植物基概念，遭市场冷遇，业绩暴跌，被消费者贴上“什么好喝，下架什么”的负面标签。
2022年：看到蜜雪借华与华“雪王”符号成功，眼红的书亦拿到融资后，急切地想复刻蜜雪神话，果断采纳咨询公司建议，一头扎进品牌升级浪潮，放弃了“半杯都是料”的差异化定位，东施效颦地模仿蜜雪走IP符号化路线，推出植物基新茶饮、更换红色兔子LOGO及绿色门店配色。这波操作不仅没复制到蜜雪的成功，反而因产品口感拉胯、形象设计翻车，被消费者嘲成“山寨货”。书亦一味邯郸学步下来，不仅没能超越对手，还把自己的差异化优势丢得一干二净，彻底被困在发展的死胡同里。
(三) 品牌自救，突出重围的逆风重生:
2024年：在市场上节节败退的书亦，终于听到了消费者的呼声，开始调整战略。第一件大事就是把原先备受诟病的“绿底红兔”的品牌形象淘汰，换回了之前的中国风的品牌形象，不过logo做了升级，更加注重图形和字体的整体感。
2025年4月：复活现象级爆款饮品橙漫山茶花，以“情怀”杀回市场，主题地铁、网红店长营销、山茶花周边火爆出圈，上线40小时销量突破100万杯。轮番攻势之下是书亦烧仙草自救之路上，一场漂亮的翻身仗。
书亦曾凭借仙草原料创新与“半杯都是料”的精准定位，在新茶饮赛道迅速崛起。但后续盲目押注植物基概念、贸然改变品牌视觉形象，以及供应链管理失当，致使品牌陷入增长瓶颈。
好在2025年，书亦意识到自身在产品战略、形象塑造及供应链管理等方面的问题后，积极构建护城河，通过优化供应链体系、强化产品研发等方式稳固根基，同时通过情绪营销与跨界合作，重塑产品与品牌价值，完成传统茶饮品牌向情绪运营商的惊险自救。但此时茶饮界已陷入深度内卷期，一时的自救，并没有重现以前的光辉完成逆风翻盘。
03 情绪供应链解码：从山茶花发夹到粉色奖牌的货币化革命
书亦的绝地反击，本质是一场围绕"情绪价值"的供应链重构。其核心逻辑可拆解为符号化情感载体设计:
周边：山茶花发夹（橙漫系列）、冰箱贴（踏雪不老莓）、芭乐纸袋（6月新品）组成可穿戴社交货币，小红书相关话题播放量破亿
奢侈品绑定：借香奈儿经典山茶花元素，用15元定价传递轻奢感，消费者为集齐全套周边狂买17杯
运动社交：Keep奖牌与饮品券组合，将健身成就感转化为即时多巴胺满足
联系生活场景：与Keep合作的网球赛现场设置"粉色能量站"，将运动数据（卡路里消耗）实时转化为饮品折扣，实现"身体数据-情感价值-消费行为"闭环
04 13.7万加盟费的双刃剑：情感经济能否支撑商业地基？
面对蜜雪冰城等品牌以高额加盟费筑高壁垒，书亦烧仙草反其道而行之，将单店投资压至13.7万（含万元加盟费），推出“小镇青年创业计划”。此举源于品牌发展受阻、门店萎缩，需低价吸引加盟商拓市场；同时试图通过降低门槛，扩大规模分摊供应链成本，提升运营效率，并借此下沉市场，避开与头部品牌在一二线城市正面竞争，寻找新增长空间。
书亦烧仙草的最新加盟政策：
加盟费1万元，包含管理费5000元，保证金5000元，品牌使用费、开店综合服务费全免！装修费在5万元左右，设备费用在8.5万元左右，第一次进货在3万元左右，不算房租人工，投资一家店在13.7万元左右。
尽管如此低价，但策略仍然遭遇残酷现实检验：
价格带绞杀困境：15元主力价位遭蜜雪（6元）与沪上阿姨（15元）上下夹击
管理能力滞后：2023年食安危机导致口碑分跌低，有消费者拍到过期原料未清理
情绪价值变现考验：周边生产增加供应链复杂度，限量发售引发黄牛炒价争议
加盟商生存实录：
小红书某评论区【黑糖珍珠奶茶】用户评论道“别做，我店一个月卖9万多都关门了！因为没有利润，9万营业额，实收估计就7万。物料用去5万。还剩2万，还要除去房租水电人工。”
【幻】用户评论道“别开了，一两个星期就上新品还给周边，强制买的，可能我们这边生意不是很好每次周边送不完。”
【侧耳倾听】用户评论道“书亦6年老加盟商，主要还是看位置，房租成本太高的不要碰，书亦现在各项成本也比较低结合自身预算可以看看，用心经营还是可以的。”
由此可见，书亦加盟商生存状况分化显著。部分加盟商反映，即便月营业额可观，却因物料成本高、利润微薄难以为继；新品与周边强制采购也加重经营负担。但也有老加盟商指出，选对店铺位置、合理控制成本，结合书亦当前低投入模式，仍存在盈利可能。
05 行业启示录：当奶茶成为精神解药
当15万人追逐那枚粉色奖牌时，他们追逐的不仅是奶茶，更是理想中的自我镜像。书亦的逆袭证明：在新消费时代，产品的终极形态是情感解决方案。那些能将用户焦虑转化为多巴胺、把消费行为升维成精神仪式的品牌，终将在红海竞争中杀出血路。
图片来自网络,侵删
