“点门”启示录：一杯植脂末奶茶的逆反生存法则

“肉体萎缩，精神亢奋”的营业悖论

当蜜雪冰城凭借 “自建工厂+万店规模” 重构供应链效率，当霸王茶姬借联名IP狂卷流量，1点点这个奶茶界的“元老”却以另类姿态倔强生存——公开使用植脂末的它，竟在健康风潮中收获“点门永存”的信仰。在行业规模5年暴涨144%的扩张阶段，1点点门店却从4000家缩减至3100家。然而在小红书又坐拥18亿阅读量。这种“肉体萎缩，精神亢奋”的撕裂状态在同一点点品牌上体现的淋漓极致。

点门永存：“反叛”宣言的意外红利

当整个茶饮行业大力推崇“健康轻脂”、“新鲜牛乳”，1点点菜单上却赫然标注“含植脂末”，（也可替换A2牛乳）。这自杀式的坦诚，却在信息过载时代意外成为信任密码。用户自发为品牌辩护：“植脂末才是灵魂”“换鲜奶就没那味了”纷纷成为点门人，成为一点点的忠实粉丝。

消费者对“科技感”的公开不掩饰、大方Po出原料品牌，反而构建了品牌稀缺的信任。这与其他品牌强调“鲜果先喝”、“原叶鲜奶”，形成奇妙对照：反映出消费者对“真实”的追求，同时也映射出茶饮行业下沉市场的巨大潜力。

菜单的“反内卷”宣言

当竞品菜单每季翻新，1点点的经典款十年如一日。波霸奶茶、葡萄柚绿等产品构成稳固“基本盘”，新品占比不足15%。这种“不变”在焦虑的茶饮市场中意外成为减压阀：消费者无需研究配方玄学，“闭眼点”的安全感成为稀缺体验。坚持每杯奶茶赠送三种小料更是圈粉无数。

2019年，一点点推出“隐藏菜单”——将研发权交给消费者，此举一出小红书衍生出280万篇笔记。“特大杯康复新液”、四季春+冰淇淋的“茶中哈根达斯”等新奇饮品横空出世，满足用户的新奇创意，同时也增强品牌粘性。用户用创意将标准化的产品转化为个性化社交手段。这种参与感带来的情感链接，远胜于被动接受品牌定义的“爆款”。

营销“老实人”——就是很“单纯”的奶茶

1点点的营销堪称“无为而治”的范本。

相较于其他茶饮品牌频繁联动营销，2024年1点点仅联动一次显得格外清新脱俗。2025年初《哪吒2》热映，一句反派石矶娘娘的台词“还好剩1点点”意外引爆全网玩梗。网友自发创作“点门永存”表情包，石矶娘娘周边，1点点却并未顺势启动联名营销。只在网络平台发了几篇帖子便再无下文。网友一片哀嚎，这泼天富贵怎么让他白白流走了。

其实在一片热情高涨的呼声背后也有不少“点门人”在极力劝阻：不要做花里胡哨的联名，我们只是想单纯的喝奶茶！或许一点点正是顺应这部分用户的建议保守求稳，拒绝流量IP，专心做奶茶；或许是一点点品牌承接力不足，未能及时反馈市场需求从而错失一波流量。具体情况我们不得而知，但从中可以看出“点门信徒”不是闹着玩的，他们实打实的拥护品牌，并深度绑定。

一点点的“单纯”不仅体现在其经营理念，他们热心毛孩子公益，救助流浪猫狗、他们反行业“常态”鼓励大龄求职者就业，给员工提供有力的社会保障、坚持传统首要奶茶，坚守本心……或许这些无声的坚持就是点门人信仰的关键。

风浪中的坚守

随着新兴茶饮品牌的发展，中国茶饮市场蛋糕一步步被瓜分。一点点和同样来自台湾的兄弟品牌CoCo都可却一步步先来者居下。门店数量锐减和高额投资密不可分，38万元起步的加盟门槛（不含房租人工），在蜜雪冰城（11万）、古茗（20万）的对比下显得毫无竞争力。回本周期从1年拉长至3年以上。当三四线市场被甜啦啦们以8元均价蚕食，1点点15-20元定价已然不具备性价比优势。

点门黄昏：怀旧信仰能否对抗行业变化？

1点点的悖论在于：它的“反效率”“反创新”特质成就了核心用户的精神认同，却也成为落后市场的根源。当市场将“鲜果”“天然”视为潮流，植脂末情怀注定是小众遗产。石矶娘娘那句“还好剩1点点”的台词，恰成品牌命运的隐喻——它曾是90后的青春符号，却可能在00后的茶饮版图中“只剩一点点”。

奶茶战争的下半场属于“体系化生存”：茶百道用文化IP×供应链×加盟生态构建增长飞轮，蜜雪冰城以极致性价比穿透下沉市场。1点点的“减法哲学”若不能升级为“精准生存术”，终将慢慢消亡。

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